추천의 말
들어가는 말
1부 스토리 본능: 삶과 죽음을 가르는 스토리
1강 스토리만이 살길
2강 사실은 사실로 물리칠 수 없다
3강 감정의 누명을 벗겨라
4강 뇌가 끌리는 스토리
2부 스토리 핵심: 서로 다른 세상을 잇는 접점
5강 확실한 상대를 정하라
6강 상대의 시선에서 세상을 바라보라
7강 저항감을 파고들라
8강 냅킨 한 장으로 끝내라
3부 스토리 창작: 끌리는 스토리 만들기
9강 갈등의 힘: 핵심 갈등은 내적 투쟁
10강 구체성의 힘: 요약은 함정이다
11강 인과관계의 힘: A라면 B이니 고로C
12강 깨달음의 힘: '아하!”의 순간
13강 스토리의 힘: 사람은 스토리가 필요하다
감사의 말
세계적인 스토리 컨설턴트가 알려 주는 콘텐츠 전쟁 필승 법칙
사람들의 안목이 높아지고 선택지가 다양해지면서 이제 웬만큼 평범한 콘텐츠로는 살아남을 수 없게 됐다. 고객과 관객 그리고 독자의 선택을 받아야 하는 일에 종사하는 마케터, 기획자, 크리에이터 등 실무자들의 고민은 날이 갈수록 깊어 진다. 이 광활한 콘텐츠 전쟁의 시대에 과연 어떤 기술을 익혀야 살아남을 수 있을까?
세계적인 스토리 컨설턴트 리사 크론에 따르면, 전쟁의 성패를 가를 경쟁력은 오직 ‘스토리’에 있다. 우리는 남에게 설명을 들은 것보다 스토리를 통해 깨우친 것을 22배 더 잘 기억한다는 연구 결과가 있다. 같은 사실도 스토리를 통하면 주목하는 이유 역시 우리 뇌에는 스토리를 갈구하는 ‘본능’이 있기 때문이다. 어떤 것이 ‘이상하게 끌린다’는 느낌은 알고 보면 과학적인 사실이다. 그 안에 담긴 스토리가 사람을 끌어당긴 것이다.
저자는 수십 년간 여러 직종의 사람들과 교류하며 스토리에 관한 새로운 발견을 한다. 그 내용을 토대로, 결과의 차이를 만드는 스토리 생존 법칙을 27가지로 정리했다. 이 책은 세계적인 마케팅 구루 세스 고딘을 비롯해 국내 각계를 대표하는 전문가들이 인정하는 스토리 가이드서다. 우아한형제들 최고브랜드관리자 장인성은 “가히 2022년 버전의 스토리 가이드 종합판으로서 훌륭하다”고 극찬했다. 모빌스그룹 프로듀서 소호는 “스토리에 관한 한 권짜리 비법서”라고 짧고 굵게 그 가치를 요약했다.
제품 구매욕을 불러일으키는 마케팅, 한 번만 봐도 기억에 남는 광고, 구독자를 확보하는 기획에 대한 고민으로 밤잠을 설치고 있다면 이 책을 선택하라. 무엇과도 바꿀 수 없는 경쟁력인 ‘스토리의 기술’을 얻게 될 것이다.
책에는
들어가는 말
우리는 사실만으로 설득되지 않는다. 우리가 고집불통이거나 비합리적이거나 머리가 나빠서가 아니라, 사실이란 어중간하고 두루뭉술해서 해석하기 나름이기 때문이다. 그 해석이 바로 ‘스토리’, 곧 이야기다.
우리는 스토리라는 자기 서사를 통해 주변 세상을 이해한다. 스토리는 사실을 전후 맥락 속에 놓고 보여 줌으로써 우리에게 사실의 의미와 중요성을 알려 주는 역할을 한다. _〈본문 15~16쪽〉
내 관심을 사로잡고 계속 글을 읽어 나가게 만든 힘은 플롯도 아니요, 필력도 아니요, 극적인 외부 사건도 아니요, 아름다운 문장도 아니었다. 나를 혹하게 한 힘은 한마디로, 이런저런 일들 속에서 주인공의 신념 체계가 흔들리며 스토리 전반에 걸쳐 바뀌어 나가는 과정이었다.
왜 그랬을까?
스토리와 관련된 신경 과학 쪽 문헌을 파 보니 답을 찾을 수 있었다. 인지 심리학과 진화 생물학 등의 분야도 깊이 연관돼 있었다. 알고 보니 우리 뇌에 스토리 본능이 장착된 이유는 과학적으로 설명이 가능했다. 그래서 우리는 스토리에 빠져들면 알게 모르게 사물을 보는 관점이 바뀌는 것이다. 또 그렇기에 스토리야말로 그 무엇보다 강력한 의사소통 수단이자 상대를 변화시킬 도구다. _〈본문 24~25쪽〉
1강 스토리만이 살길
사실이나 도표나 데이터를 제시하면 사람이 똑똑해 보이고 본인 스스로도 똑똑한 기분이 들지만, 그것만으로는 요점이 잘 전달되지 않는다. 듣는 사람의 기억에 남지도 않는다. 그러니 정작 목표를 이루는 데는 거의 도움이 되지 않는다. 정말 똑똑한 사람은 명료한 커뮤니케이션으로 상대방의 관심을 사로잡고 설득과 변화를 이끌어 낼 줄 아는 사람이 아닐까. _〈본문 33쪽〉
우리는 누가 사실을 들이밀면 외면하지만, 같은 사실도 스토리를 통해 인격화하면 주목한다. 우리 의지로 그러는 게 아니다. 사람은 원래 생물학적으로, 효과적인 스토리에 사족을 못 쓰게 돼 있다. 과장 같은가? 그렇지 않다. 행동과학자 제니퍼 아커 박사에 따르면 우리는 남에게 설명을 들은 것보다 스토리를 통해 깨우친 것을 22배 더 잘 기억한다고 한다. 그 이유를 이해한다면 스토리의 힘을 활용할 수 있다. 더 나아가 청중이 내가 하는 모든 말을 어떻게 받아들일지 가늠해 볼 수 있다._〈본문 35쪽〉
스토리는 일종의 생존 수단으로서, 인류 진화상 굉장히 중요했던 게 틀림없다. 옛날에는 뇌가 현실 세계를 벗어나 스토리에 빠져든다는 것이 상당히 큰 모험이었으니까. 오늘날에는 흥미진진한 이야기에 빨려들어 새벽까지 잠을 안 잔다고 해도 최악의 사태는 아침에 좀 피곤하고 까칠해지는 게 전부다(물론 트위터 삼매경에 빠진 채로 찻길을 건넌다면 목숨이 위험할 수도 있지만). 하지만 석기시대에는 언제 어디서든 정신줄을 놓으면 위험했다. 그렇다면 스토리에 빠져듦으로써 얻는 이점이 꽤 강력했으리라 짐작된다.
실제로 그랬다. 스토리를 통해 얻는 내밀한 정보는 삶과 죽음을 가르기도 했으니까. _〈본문 50~51쪽〉
2강 사실은 사실로 물리칠 수 없다
우리는 뭔가를 한번 믿기 시작하면 그걸 믿음이라고 생각하지 않는다. 누구나 눈만 똑바로 뜨면 볼 수 있는 사실이라고 생각한다. 그래서 사실을 사실로 물리칠 수 없다고 하는 것이다. 문제는 사실 자체가 아니라, 상대방이 사실에 부여하는 주관적 의미니까. 그 때문에 우리의 말이 상대방에게 통하지 않는 것이다. 그리고 인정하고 싶진 않지만, 상대방 말이 우리에게 통하지 않는 이유도 똑같다.
그래서 상대방의 세상 보는 관점을 바꿔줄 스토리를 만들려면 알아 둬야 할 것이, 상대가 부여한 주관적 의미는 애초에 다 무미건조한 사실에서 왔다는 점이다. 그 점을 이해하지 못한다면 우리도 똑같은 실수를 저지르기 쉽다. 우리가 사실에 부여한 주관적 의미를 객관적 의미로 착각하는 것이다. _〈본문 60쪽〉
우리가 진화하며 살아갔던 세상과 우리가 지금 사는 세상은 완전히 딴판이다. 아이러니하게도 우리는 협력을 기막히게 잘하는 바람에 무수한 부족으로 쪼개졌다. 이제 부족은 예전처럼 지리적 위치로만 나뉘는 게 아니라, 종교, 재산, 지지 정당, 좋아하는 곡 등 여러 기준에 따라 다양하게 나뉜다. 부족마다 나름의 암호 해독기가 있고, 각 개인은 그것을 또 나름대로 고유하게 변형하여 갖고 있다. 더군다나 암호 해독기는 계속 변화한다. 그토록 복잡다단하고 역동적이면서 하나의 지구로 엮인 오늘날의 세상에서, 이제 더는 예전처럼 단순명료하고 고정적이지 않다. _〈본문 77쪽〉
스토리는 사실보다 강력하다. 훨씬 더 강력하다. 하지만 스토리는 ‘사실’의 반대 개념이 아니다. 오히려 사실을 인간답게 만들어 주고 이해하기 쉽게 해 주는 수단이다. 특히 상대방이 사실에 귀를 닫고 저항하려 할 때 스토리의 역할은 더욱 커진다. 그래서 스토리는 강력하고 효과적인 수단일 수밖에 없다. _〈본문 89쪽〉
3강 감정의 누명을 벗겨라
착각도 이만저만한 착각이 아니었다. 우리는 감정 때문에 이성이 마비되고, 사고가 흐려지고, 불합리한 결정을 충동적으로 내리게 된다고 통상 배웠지만, 신경 과학 연구를 통해 밝혀진 사실은 그 반대니까. 우리가 내리는 모든 결정은 다름 아닌 감정에 따라 이루어진다. 또 그래서 다행이기도 하다. 감정이라는 것이 진화한 이유는 무엇이 안전하고 위험한지, 무엇이 ‘우리에게’ 중요한지를 우리에게 찰나에 알려 주기 위해서다. 그리고 그 덕분에 우리는 생존할 수 있었다.
감정은 모든 의미를 살아 숨 쉬게 한다. _〈본문 96쪽〉
그래서 스토리를 만든다는 건 겁나는 일이기도 하다. 감정의 세계에 몸을 던져야 하니까. 객관적이고 견실한 데이터만 내놓으며 몸을 사려서는 안 될 일이다. _〈본문 119쪽〉
4강 뇌가 끌리는 스토리
우리가 만들 스토리는 상대방의 관점을 바꾸고, 지금 당장 뭔가를 하도록 부추길 이야기다. 즉, 스토리란 결국 행동의 요청이다. 보는 관점이 달라지면 행동도 달라지게 되어 있다. _〈본문 126쪽〉
사람들이 잘 모르는 점은 이것이다. 우리의 직관과는 달리, 스토리에서 중요한 건 세상에서 일어나는 일이 아니다. 스토리에서 중요한 건, 주인공의 머릿속에서 일어나는 일이다. 우리는 사건을 주인공의 눈을 통해 보니까.
그야말로 내게는 획기적인 깨달음이었다. 지금까지 다들 거꾸로 알고 있었다는 거니까. _〈본문 130쪽〉
5강 확실한 상대를 정하라
내가 전하려는 요점은 나에게 중요하니까, 상대방에게도 똑같은 이유로 중요할 것이라고 착각하기 쉽다. 그렇지 않다. 그렇게 생각한다면 한 가지 원리를 명심하자. 내가 남에게 어떤 문제를 설득하려고 할 때, 나는 아무 상관이 없는 존재라는 것이다. (…) 상대방이 신경 쓰는 건 딱 하나밖에 없다. 우리가 하는 주장이, 우리가 요청하는 행동이 자기의 신념 체계와 자기의 서사와 자기가 속한 집단의 세계관에 들어맞느냐, 그래서 자기가 지금 안고 있는 문제를 풀어 줄 수 있느냐 하는 것뿐이다. 그렇다고 상대방이 이기적이거나 자기중심적인 사람이어서 그러는 건 아니다. 또 우리가 스스로의 착각을 깨닫지 못한다고 해서 이기적이거나 자기중심적인 사람인 것도 아니다. 그렇게 되는 이유는 한마디로, 우리가 세상을 있는 그대로 보지 않고 자기가 가진 관점으로 보기 때문이다. 이 원리는 모르면 크나큰 걸림돌이 되고, 잘 활용하면 막강한 자산이 될 수 있다. _〈본문 161~162쪽〉
만인에게 메시지를 전하려고 한다면 아무에게도 전하지 않는 것과 마찬가지다. 결과도 별반 다를 게 없다. ‘만인’이란 존재하지 않기 때문이다. 존재하는 것은 오로지, 공통된 관심사와 믿음을 가지고 물리적·사회적 생존이라는 목표로 한데 뭉친 개개인뿐이다. _〈본문 165쪽〉
어느 분야에나 적용되는, 유용한 경험 법칙이 하나 있다. 뭔가가 너무나 뻔해 보인다면, 우리가 당연시하고 있는 게 엄청 많다는 신호라는 것. _〈본문 176쪽〉
6강 상대의 시선에서 세상을 바라보라
한마디로, 우리가 찾아야 할 것은 고객이나 기부자나 유권자를 논리 대결에서 이길 방법도 아니고, 우리가 얼마나 똑똑하고 우리 제품이 얼마나 훌륭한지 보여 줄 스토리를 만들 방법도 아니다. 우리가 찾아야 할 것은 파고들 틈새다. 상대방의 세계관이 우리의 제안과 맞물리는 지점을, 즉 우리가 상대방에게 이익을 줄 수 있는 방법을 찾아내야 한다. _〈본문 195쪽〉
여러분이 청중의 세계관과 자아상을 들여다보는 과정에서 청중과 공감하기 위한 열쇠는, 바로 이 강력한 질문이다. “그들은 왜 그런 믿음을 갖고 있는가?” _〈본문 196쪽〉
7강 저항감을 파고들라
사람에게 무엇보다 중요한 일은 돈을 아끼는 것이 아니라 체면을 지키는 것이다. 우리는 같은 집단 사람들에게 우리가 같은 팀임을 행동으로 보여 주고 싶어 한다. 그렇게 해야 우리의 안전을 도모할 수 있고, 스스로 가치 있는 사람으로 느껴지니까. 그런데 가끔은 그게 잘 안 될 때도 있다. 우리가 원하는 바와 우리 집단의 기대가 엇갈리는 것처럼 보일 때가 있다. 그럴 때 우리 머릿속에는 우리를 본연의 참모습으로 살지 못하게 막는 잘못된 믿음이 자리 잡게 된다. 청중의 저항감은 바로 거기에서 비롯되는 경우가 많다. _〈본문 219~220쪽〉
